Eine Marke ist das im Kopf des Nachfragers verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einer Leistung. Mit anderen Worten: Marken sind Vorstellungen, nichts als Vorstellungen über Leistungen, Menschen oder Ideen.

Marken sind nicht die anbietenden Unternehmen selbst, nicht die angebotenen Produkte oder Leistungen, sondern das Wissen (Ratio), die Wertschätzungen (Emotionen) und der vorgestellte Selbstwert über diese Leistungen. Das Bild im Kopf ist die Marke:

Marken sind Images.

Images, Einstellungen, Vorstellungsbilder sind psychische Konstrukte, bestehend aus rationalen und emotionalen Komponenten und daraus resultierenden Handlungsabsichten.

Images sind gegen Veränderungen ziemlich resistent, weil sie anderenfalls die wichtige Funktion der Strukturierung und damit Vereinfachung der Wahrnehmung nicht besitzen würden.

Diese Resistenz bedeutet einerseits, dass Marken sich nur langsam verändern können. Und je stärker eine Marke ist, desto schwerer ist es, sie zu verändern. Die Resistenz bedeutet aber andererseits auch, dass Marken einen relativ harten und konstanten Markenkern haben, an dem sich Nachfrager an der Marke „festhalten“.

Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln.

Aspirin ist nicht als Tablette eine Marke, sondern offensichtlich deshalb, weil Nachfrager mit Aspirin die Erwartung verbinden, Schmerzen loszuwerden, pathetisch ausgedrückt: Das Leben lebenswerter zu machen.

Warum sollte man sich sonst so etwas wie eine Tablette einprägen, einen Namen merken, eine Vorstellung aufbauen und beibehalten, wenn nicht damit eine subjektive Nutzen- bzw. Begeisterungserwartung verbunden ist. Und welche Begeisterungserwartung ist stärker als die auf ein lebenswerteres Leben; häufig übersetzt mit Freude oder Glück, mit Erleben, mit Bedürfnisbefriedigung oder Nutzenerwartung. Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln, keine Funktionen.

Ein Produkt wird in der Fabrik hergestellt, eine Marke wird von Kunden gekauft; ein Produkt kann vom Konkurrenten nachgeahmt werden, eine Marke ist einzigartig (Stephen King).

Wie prägnant ist Ihre Marke?